การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) ในยุคปัจจุบันที่กลุยุทธ์การส่งเสริม (Promotion Strategy) แบบดั้งเดิมถูกปรับเปลี่ยนมาเป็นกลุยุทธ์การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Strategy) ได้ปรับเปลี่ยนบทบาทการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมมาเป็นการประชาชัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing Public Relations หรือ MPR) เพื่อให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด
การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด หรือ Marketing Public Relations – MPR เป็นการประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนการตลาด (PR Support Marketing) ซึ่งเป็นพัฒนาการส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ และเป็นที่นิยมกันมากในปัจจุบัน เพราะเป็นยุคการสื่อสารไร้พรมแดน และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักประชาสัมพันธ์และนักการตลาดต้องศึกษา พัฒนา และปรับกลยุทธ์ทั้งการตลาดและการประชาสัมพันธ์ให้ทันกันการเปลี่ยนแปลง รวมทั้งให้สอดคล้องกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการดำเนินงานของโรงแรมนั้นนั้นเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายการตลาด
ความหมายของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด
การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด หมายถึง กระบวนการในการวางแผน (process of planning) การปฏิบัติการให้สำเร็จตามแผนการที่ได้วางไว้ ตลอดจนประเมินผลหรือติดตามผลความสำเร็จของโครงการ ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้ผู้บรโภคกลุ่มเป้าหมายเกิดการซื้อ (encourage purchase) และสามารถตอบสนองต่อความจำเป็น ความต้องการ ความเกี่ยวพัน และผลประโยชน์ของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องและตรงเวลา จนนำไปสู่ความพึงพอใจของผู้บริโภค ผ่านทางช่องทางการนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่น่าเชื่อถือ (credible communication of information) และเกิดความประทับใจ โดยระบุถึงบริษัท กลุ่มบุคคลและผลิตภัณฑ์ของบริษัท (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2544)
วัตถุประสงค์ของ MPR
การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในหลากหลายวัตถุประสงค์ และหลากหลายสถานการณ์ ทั้งทางด้านตัวเงินและไม่ใช่ตัวเงิน ซึ่งจะแตกต่างจากการประชาสัมพันธ์โดยทั่วไปมีมุ่งเน้นวัตถุประสงค์ทางด้านที่ไม่ใช่ตัวเงินเป็นหลัก วัตถุประสงค์ (Objectives) ของการทำการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดที่จะเป็นแนวทางสำหรับการนำองค์กรธุรกิจไปสู่ความสำเร็จได้นั้น จะต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน แน่นอนและวัดผลได้ ซึ่งวัตถุประสงค์เหล่านี้จะแตกต่างกันไปตามลักษณะเป้าหมาย พันธกิจ วิสัยทัศน์และกลยุทธ์โดยภาพรวมของธุรกิจ โดยผู้ประกอบการสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ทางการตลาดได้ วิรัช ลภิรัตนกุล (2544) ได้กล่าวถึงการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดว่า สามารถนำไปใช้ในหลาย ๆ วัตถุประสงค์ ดังต่อนี้
- เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายตื่นตัวและรบรู้ (Raise awareness)
- เพื่อบอกกล่าวและให้ความรู้ (Inform and Educate)
- เพื่อให้ได้มาซึ่งความเข้าใจอันดี (Gain understanding)
- เพื่อสร้างความเชื่อถือไว้ว้างใจ (Build trust)
- เพื่อสร้างความเป็นมิตรไมตรี (Make friend)
- เพื่อให้เหตุผลประชาชนสำหรับการซื้อ (Give people reasons to buy)
- เพื่อสร้างบรรยากาศแห่งการยอมรับของผู้บริโภค (Create a climate of consumer acceptance)
เครื่องมือในการประชาสัมพันธ์การตลาด
ในการนำเอาการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดมาประยุกต์ใช้งานนั้น ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler, 1999) ปรมาจารย์ชื่อดังด้านการตลาด ได้เสนอแนะชุดเครื่องมือสำหรับการประชาสัมพันธ์การตลาดที่เรียกว่า “P E N C I L S” ซึ่งประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ ดังนี้
- P = Publication หมายถึง การประกาศ การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารด้วยวิธีการต่าง ๆ เช่น นิตยสาร รายงานประจำปี เอกสารแผ่นพับสำหรับแจกลูกค้า เป็นค้น
- E = Events หมายถึง การจัดเหตุการณ์หรือกิจกรรมพิเศษ เช่น การเป็นผู้อุปถัมภ์รายการกีฬา หรืองานแสดงศิลปะ งานแสดงการค้า เป็นต้น
- N = News หมายถึง การนำเสนอข่าวผ่านสื่อมวลชน เช่น การส่งข่าวเกี่ยวกับบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือพนักงาน
- C = Community Involvement Activities หมายถึงการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวกับชุมชน
- I = Identity Media หมายถึง การใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์ขององค์กร เช่น เครื่องเขียน นามบัตร หัวจดหมาย การแต่งกาย เป็นต้น
- L = Lobbying Activity หมายถึงกิจกรรมที่มีลักษณะเป็นความพยายามใช้การโน้มน้าวใจเพื่อจูงใจให้มีการออกกฎหมายและกฎระเบียบที่เอื้อต่อการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งการยับยั้งกฎหมายและกฎระเบียบที่ขัดต่อการดำเนินธุรกิจหรือผลประโยชน์ของธุรกิจ
- S = Social Responsibility หมายถึง กิจกรรมที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งจะช่วยสร้างชื่อเสียงให้กับองค์กร
ประเภทของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด (Marketing Public Relations: MPR)
การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบ คือ
- การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing Public Relations: PMPR) เป็นการมุ่งสร้างโอกาสทางการตลาด ด้วยการมุ่งเน้นให้องค์กรธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ดีได้รับความเชื่อมั่นและไว้วางใจจากผู้บริโภคและหรือประชาชนทั่วไปมากกว่ามุ่งแก้ไขปัญหาหรือตอบข้อสงสัยและข้อร้องเรียนที่จะเกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวะการแข่งขันทางการตลาดที่มีความรุนแรงอยู่ในขณะนี้ การมุ่งเป้าหมายทางการตลาดด้วยการทำประชาสัมพันธ์ทางการตลาดเชิงรุกมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะจะเป็นการช่วยตอกย้ำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ และเกิดความสนใจในการประชาสัมพันธ์ จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ในที่สุด ในปัจจุบันโรงแรมส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์การตลาดประเภทนี้
- การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing Public Relations: RMPR ) เป็นการมุ่งแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ บุคลากรหรือชื่อเสียงของบริษัท โดยอาศัยการให้ข้อมูล ข่าวสาร และความรู้ที่ถูกต้อง เพื่อเป็นการทำความเข้าใจ แก้ไขปัญหาและควบคุมการเกิดข่าวลือให้หมดไปหรือจำกัดอยู่ในวงแคบ ตลอดจนให้องค์กรสามารถจัดการกับภาวะวิกฤตที่กำลังเผชิญอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โรงแรมจำนวนมากละเลยหรือบกพร่องในการประชาสัมพันธ์การตลาดเชิงรับ ขาดแผนการปฏิบัติงานที่แน่นอน ชัดเจน ทำให้ไม่สามารถใช้การประชาสัมพันธ์ในยามวิกฤติ หรือภาวะฉุกเฉินได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม การประชาสัมพันธ์การตลาด (MPR) เป็นเพียง “หน้าที่พิเศษ” (Specialty Function) ของการประชาสัมพันธ์ที่นำมาสนับสนุนการตลาดเท่านั้น มิใช่ครอบคลุมการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด ดังนั้น ในอีกนัยหนึ่งการประชาสัมพันธ์การตลาดจึงเป็นเครื่องมือและเทคนิค (Tools & Techniques) ส่วนหนึ่งของการดำเนินการประชาสัมพันธ์ขององค์กร
สำนักงานแพทย์ 