Introduction to mobile marketing
ธุรกิจบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ เป็นธุรกิจหนึ่งที่จะมองข้ามไม่ได้ เมื่อเทียบกับหลาย ๆ ธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ในปัจจุบันนี้มีเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็ว และนี่คงเป็นอีกหนึ่งคำตอบสำหรับนักธุรกิจ หรือนักการตลาด ที่จะมองข้ามไม่ได้ ในการที่จะนำเอาระบบเทคโนโลยีเคลื่อนที่เข้ามาช่วยในด้านการตลาด เพราะระบบเคลื่อนที่จะกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางการตลาดที่มีมูลค่ามหาศาล
การแสวงหามูลค่าใหม่ในการทำธุรกิจผ่านเครือข่ายไร้สาย เครือข่ายแบบไร้สายทำให้เกิดทั้งโอกาสและความซับซ้อนในการทำธุรกิจอย่างมโหฬาร เพราะทำให้ความคาดหวังของผู้บริโภคสูงขึ้น ขณะเดียวกันก็ผลักดันให้การแข่งขันสูงขึ้นด้วย ความรวดเร็วในการทำธุรกิจที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีใหม่นี้เร็วไม่พอ เมื่อเทียบกับความต้องการของผู้บริโภค ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องมีการทำงานแบบ Real-time ต้องเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและล้ำหน้าในการออกแบบกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความซับซ้อนในธุรกิจแบบนี้
Mobile Marketing สื่อรูปแบบใหม่ที่ช่วยให้สื่อสารโดยตรงไปยังลูกค้าเพื่อประชาสัมพันธ์กิจกรรมการตลาด รายการส่งเสริมการขาย สร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้า ตลอดจนการได้มาของฐานข้อมูลอันทันสมัยของลูกค้าซึ่งเป็นหนึ่งในยุทธวิธีการตลาดเชิงสัมพันธ์ (Customer Relationship Management – CRM) ที่สำคัญของการตลาดในสหัสวรรษใหม่นี้
การตลาดในยุคแห่งการช่วงชิงฐานส่วนแบ่งตลาด และรักษาฐานลูกค้าให้จงรักภักดีต่อ Brand รวมทั้งตัดสินใจใช้สินค้าและบริการได้ง่ายขึ้นนั้น Mobile Marketing ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการใช้เป็นเครื่องมือทางตลาดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มากกว่า 25 ล้านรายในปัจจุบัน นั่นเพราะ Mobile Marketing เป็นการตลาดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และสามารถวัดผลได้รวดเร็ว รวมทั้งเป็นรูปแบบที่ใช้ต้นทุนทางการตลาดต่ำ และได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายสูง
Characteristics of Mobile Marketing
Mobile + Marketing คือการทำกิจกรรมทางการตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ซึ่งสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตามที่ต้องการ และสามารถรายงานผลการตอบรับได้ เป็นลักษณะของการ Multi-casting โดยจะเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก เป็นการรุกและสร้างกิจกรรมส่งเสริมการตลาดควบคู่ไปด้วย เพราะกิจกรรมถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ได้เป็นอย่างดี
กลุ่มผู้ที่เกี่ยงข้องใน Mobile marketing
1. Mobile Developer – Nokia, Motorola, Samsung ผู้พัฒนาโทรศัพท์เคลื่อนที่
2. Mobile Network Operator – AIS, DTAC, True Move, Hutch ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่
3. Content provider – ผู้ผลิตสื่อเพื่อให้บริการบนโทรศัพท์เคลื่อนที่
4. Business – ธุรกิจที่ใช้บริการสื่อเพื่อทำกิจกรรมทางการตลาด
5. Subscriber – ผู้รับบริโภคข้อความทางการตลาด
รูปแบบของสื่อการตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile Marketing) ที่มีให้บริการในปัจจุบัน
1. SMS Marketing
2. MMS Marketing
3. Video Clip
SMS Marketing
เทคโนโลยี SMS (Short Message Service) เป็นบริการพื้นฐานประเภทหนึ่งที่ถือขึ้นกำเนิดมาพร้อมกับระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ยุค 2G โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้เป็นการรับส่งข้อความสั้นๆ ระหว่างผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ด้วยกัน การรับส่งข้อความแบบ SMS สามารถทำได้ทุกที่ตราบเมื่อที่เครื่องลูกข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ยังเปิดเครื่องทำงานอยู่ โดยไม่จำเป็นว่าเครื่องลูกข่ายกำลังถูกใช้งานโทรศัพท์อยู่หรือไม่ ทั้งนี้เพราะการรับส่งข้อความ SMS จะกระทำผ่านช่องสื่อสารควบคุม (Control Channel) ระหว่างเครื่องลูกข่ายกับสถานีฐานโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นช่องสื่อสารขนาด Bandwidth เล็กๆ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นข้อจำกัดขนาดของข้อความ SMS แต่ละชุดไว้ไม่ให้ใหญ่เกินกว่า 160 ตัวอักษร เนื่องจากหากข้อความ SMS มีขนาดใหญ่มากเกินไปจะทำให้เกิดผลกระทบต่อความหนาแน่นของข้อมูลที่มีการรับส่งผ่านช่องสื่อสารควบคุม ซึ่งอาจมีผลต่อการให้บริการเชื่อมต่อวงจร ยกเลิกการเชื่อมต่อ หรือการย้ายเซลล์ได้ ทำให้คุณภาพในการให้บริการของเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้นๆด้วยประสิทธิภาพลง
SMS นั้นเป็นความสามารถในการส่ง และรับข้อความที่เป็นตัวอักษรที่ส่งไปหรือรับจากเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ ข้อความจะประกอบด้วยคำ หรือ จำนวน หรือ ตัวอักษร ผสมตัวเลข บริการ SMS ได้ถูกสร้างขึ้นมาให้ทำงานร่วมกันไปสู่มาตรฐานโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบดิจิตอลระบบ GSM บริการฝากข้อความแรก ได้ถูกส่งในเดือน ธันวาคม 1992 จากเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลไปยังเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่บนโครงข่ายระบบ GSM ของ Vodafone ในประเทศอังกฤษ บริการ SMS นั้นเป็นแบบสองทิศทางได้ถูกให้สนับสนุนโครงข่าย GSM, CDMA, และ TDMA
รูปแบบของบริการ Content บนโทรศัพท์เคลื่อนที่คงเปลี่ยนไป ในลักษณะของ Mobile Marketing แทนที่ผู้ใช้บริการจะดาว์นโหลดข้อมูลเองกลับเป็นผู้ให้บริการส่งข้อมูลสินค้าและโฆษณาเข้าไปยังโทรศัพท์เคลื่อนที่ SMS กลายเป็นฟังก์ชันพื้นฐานบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ และนำมาสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโฆษณารูปแบบเดิม
รูปแบบของการโฆษณา จะผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่มากขึ้น ซึ่งเป็นการพัฒนาเนื้อหา (Content) ของระบบ SMS Interactive ที่มีการส่งโฆษณา ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากโทรศัพท์เคลื่อนที่เริ่มมีบทบาท ต่อชีวิตประจำวันมากขึ้น ประกอบกับเทคโนโลยีของโทรศัพท์ ก็มีขีดความสามารถและโปรแกรมการใช้งานได้หลากหลาย ทำให้เชื่อว่าปัจจัยเหล่านี้จะผลักดันให้บริการ Mobile marketing ขยายตัวตามไปด้วย
การใช้ SMS ช่วยในการทำ Mobile Marketing เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโฆษณา เพิ่มโอกาสการสร้างชื่อสินค้าให้ประชาชนทั่วไปได้รู้จักอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการเพิ่มคำถามในโฆษณาแล้วให้ส่ง SMS กลับมานั้น จะทำให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ทราบถึงกระแสความนิยมที่มีต่อสินค้าได้อย่างทันท่วงที ผลพลอยได้อีกอย่างหนึ่งของการทำ Mobile Marketing ด้วยการส่ง SMS คือ ฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่สามารถนำมาวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ สนใจ หรือไม่สนใจ เพื่อนำเสนอโปรโมชั่น และสินค้าประเภทอื่น ได้ตรงตามที่กลุ่มลูกค้านั้นต้องการในครั้งต่อไป เพิ่มความถี่ของโอกาสการขายสินค้าให้มากขึ้น
ผลกระทบจากการเข้ามาของบริการ SMS นั้น ไม่ได้อยู่ในรูปแบบการร่วมสนุกหรือโหวตเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ตัวเลขต่างๆจากผลการโหวตยังส่งผลไปในการวงการเอเจนซี่โฆษณา ในด้านของผู้ผลิตรายการทีวียังนำบริการเล่น Game ทายผลหรือร่วมโหวตมาเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มในการหาสปอนเซอร์ในรายการต่างๆ การใช้ความสามารถของ SMS มารวมกับสื่ออื่นๆ ที่มีศักยภาพนั้นถือว่าเป็นการเสริมจุดอ่อนของกันและกันได้อย่างดี
สำหรับจุดเด่นของ SMS หากมองในมุมของการสื่อสารก็คือความสามารถในการเป็นผู้ส่งสารในลักษณะการกระจายสารได้ในเวลาอันรวดเร็ว มีความเด่นอย่างต่อเนื่องและตอบสนองได้แบบที่เรียกว่า Interactive และเป็นสื่อเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง ส่วนสื่อทีวีนั้นมีความเป็นมวลชนในตัวมันเองที่สามารถเข้าถึงในทุกๆแห่ง แต่ขาดการปฏิสัมพันธ์ตอบโต้ การรวมกันของรูปแบบการใช้ SMS เข้ากับทีวีนั้นถือว่าสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่ต้องการสื่อสารกับคนในสังคมทีวี ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ค่าบริการเครือข่ายจากการใช้ SMS ผู้ให้บริการ SMS หรือ Content Provider สามารถสร้างรายได้จาก SMS สุดท้ายผู้ผลิตรายการทีวีสามารถดึงประโยชน์จาก SMS มาเป็นกิจกรรม และสร้างมูลค่าเพิ่มแบบ Rail time ถ้ามีโอกาสได้ใช้เทคโนโลยี Bluetooth ร่วมด้วยก็จะทำให้มีบริการที่อุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถสื่อสารกับอุปกรณ์ชนิดอื่นๆ แบบไร้สายได้ด้วย สิ่งสำคัญที่จะทำให้บริการต่างๆ ประสบความสำเร็จ ขึ้นอยู่กับการบริการนั้นตรงกับความต้องการของผู้ใช้มากน้อยแค่ไหน ค่าบริการเหมาะสมและคุ้มค่าหรือไม่ อย่างไรก็ตามธุรกิจบนเคลื่อนที่น่าจะมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก และจำนวนผู้ใช้เคลื่อนที่ก็น่าจะเพิ่มขึ้นมากกว่าจำนวนผู้ใช้เครื่อง PC หลายเท่า ตามที่ได้คาดการณ์ไว้และในอนาคตอันใกล้นี้เราอาจจะได้เห็นยุคที่ 4 ของเคลื่อนที่
ประโยชน์ของ SMS
1. เป็นเครื่องมือในการสื่อสารแบบสองทาง (Two way communication) เป็นการทำการตลาดแบบสื่อสาร 2 ทางระหว่างผู้ส่งสาร/เจ้าของสินค้าหรือบริการ/นักการตลาดกับผู้รับสารหรือลูกค้า/กลุ่มเป้าหมาย
2. เป็นเครื่องมือ ในการทำการโฆษณาและส่งเสริมการขาย
3. สามารถใช้เป็นฐานข้อมูลเพื่อใช้ในการทำการตลาดในรูปแบบของ Database Marketing เป็น การสร้าง(build) รักษา(Maintain) และ นำฐานข้อมูลของลูกค้า(Utilize) หรือ Customer Database นำมาใช้เพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด และ Database นี้เองก็เป็นหัวใจสำคัญของการทำ Direct Marketing หรือ การตลาดตรง และ CRM
4. สะดวก รวดเร็ว ประหยัด สามารถใช้ได้ทุกที่และทุกเวลา เช่น ในการบริจาคช่วยเหลือผู้ประสบภัย สามารถส่ง SMS บริจาคโดยไม่ต้องเสียเวลาเดินทางไป โอนเงินให้ยุ่งยาก เป็นต้น
MMS (Multimedia Messaging Service)
MMS เป็นการให้บริการรับส่งข้อมูลในลักษณะของ Messaging ทุกรูปแบบด้วยการส่งข้อมูลผ่านเครือข่าย GPRS แทนที่จะเป็นการใช้ประโยชน์ของช่องสื่อสารแบบ SMS ทำให้สามารถทำลายกำแพงที่เป็นข้อจำกัดในเรื่องของขนาดข้อมูล เทคโนโลยี MMS เป็นเทคโนโลยีที่ทำให้โทรศัพท์เคลื่อนที่สามารถรับส่งข้อมูลได้หลากหลายรูปแบบมากที่สุด MMS เป็นเทคโนโลยีที่เปิดกว้างให้ผู้ใช้สามารถสร้างข้อความที่ประกอบด้วยภาพ เสียง รวมทั้งข้อความที่ต้องการส่งออกไปพร้อมๆ กันผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่รองรับการใช้งาน สำหรับเทคโนโลยี MMS นั้นได้ผ่านช่องทาง WAP หรือ GPRS ซึ่งเป็นเครือข่ายความเร็วสูงทำให้ได้รับข้อความประเภท มัลติมีเดีย ถึงกันได้เร็วมากขึ้น
MMS เป็นเพียงแต่ชื่อที่แนะนำความสามารถในการรับและส่งข้อความ ผ่านสื่อจำนวนมาก ประกอบด้วย ข้อความ (Text), ภาพ (Image), และวีดีโอ(Video) ที่ส่งไปยังหรือรับมาจากเครื่องโทรศัพท์ที่มีความสามารถด้านมัลติมีเดีย บริการ MMS ให้ความสามารถในการส่งภาพนิ่ง (Still Image) เช่น Mobile Postcards, Mobile Pictures, Mobile Greeting Card, Mobile Maps และ นามบัตร (Business Card) นอกเหนือไปจากภาพเคลื่อนไหว (Moving Images), การ์ตูน (Cartoons) และวีดีโอแบบโต้ตอบ (Interactive Video) จะถูกสนับสนุนโดยบริการ MMS
Video Clip
Video Clip ต้องใช้กับเครื่องที่รองรับเทคโนโลยี 3G เหมาะสำหรับธุรกิจบันเทิง และบริการ Content เพื่อเป็นช่องทางการจำหน่ายบนมือมือ อาทิ หนังสั้น เพลง รวมทั้งคอนเสิร์ต เป็นต้น
กลยุทธ์ในการทำ Mobile marketing
การตลาดฐานข้อมูล Database + Marketing
1. การสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า (Build)โดยการสร้างบริการที่ลูกค้าสนใจ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าทำการกรอกประวัติส่วนตัวของลูกค้าลงบนฐานข้อมูล ตัวอย่างเช่น การลงทะเบียนเพื่อได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น Free Ring tones, Games, Wallpapers
2. การรักษาฐานข้อมูลของลูกค้า (Maintain)
3. การนำฐานข้อมูลของลูกค้าไปใช้ (Utilize) โดยการนำ Customer Database ที่ได้รับอนุญาตแล้ว ไปใช้เป็นสื่อรูปแบบใหม่ที่ช่วยให้สื่อสารโดยตรงไปยังลูกค้าเพื่อประชาสัมพันธ์และส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาด เช่น
· CRM (Customer Relationship Management)
· การทำ Direct Marketing
· รายการโฆษณาส่งเสริมการขาย
· สร้างภาพลักษณ์ให้กับตราสินค้า
Mobile Advertising เริ่มจากผู้ใช้บริการสามารถเลือกรับโฆษณาสินค้า/บริการ สิทธิพิเศษและส่วนลดต่างๆ พร้อมกำหนดรายละเอียดของการรับข้อความได้เอง ทั้งประเภทของสินค้าและบริการ ช่วงเวลาที่ต้องการรับต่อวัน สามารถส่งคำสั่งเปิดหรือระงับการใช้บริการด้วยตนเอง (Right time, Right profile, Right position)
ตัวอย่างผู้ให้บริการ Mobile Marketing
· http://www.shinee.com
· http://www.smileinteractive.co.th
· http://www.jigsawsms.com
· http://www.sms.in.th
Mobile Marketing Implementations
ตัวอย่างการประยุกต์นำ Digital Messenger ไปใช้งาน Mobile Marketing
* อ้างอิงจากบริการของ http://www.jigsawsms.com/2005/th/solutions/index.php
1. สำหรับใช้ส่วนตัว ส่งข้อความหาเพื่อน กลุ่มเพื่อน ตั้งเวลา Birthday Reminder ให้เพื่อนหรือคนสำคัญ ตั้งเวลาเตือนนัดหมายสำคัญต่าง ๆ ล่วงหน้า
2. ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ระบบการแจ้งข้อมูลข่าวสารโครงการ รายการ promotion เตือนการชำระค่างวด
3. Financial/Leasing ระบบตั้งเวลาแจ้งเตือนให้ลูกค้าทราบถึงวันเวลาถึงกำหนดชำระค่างวดต่าง ๆ หรือรายการ promotion
4.กีฬา ระบบโปรแกรมตั้งเวลาส่งข้อมูลการแข่งขันกีฬาต่าง ๆ ไปยังเคลื่อนที่
5.ทัวร์ ท่องเที่ยว โรงแรม Resort ส่งข้อมูล promotion campaign ให้กับสมาชิกหรือลูกค้า แนะนำถิ่นกินเที่ยวต่าง ๆ
6.หนังสือพิมพ์ ข่าวสาร นิตยาสารและบันเทิง แจ้งข้อมูลข่าวสาร ข่าวด่วนให้สมาชิกทราบทางเคลื่อนที่
7.ธุรกิจประกันภัย/ประกันชีวิต แจ้งข้อมูลข่าวสาร ข่าวด่วน โปรโมชั่น แจ้งเตือนชำระเบี้ยประกัน
8.ธุรกิจขายตรง แจ้งโปรโมชั่น ยอดคอมมิชชั่น และข่าวสาร
9.สนามกอล์ฟ แจ้งข้อมูลข่าวสาร เทคนิคใหม่ ๆ หรือกิจกรรม ต่าง ๆ ที่จัดขึ้น
10.ธุรกิจเงินทุนหลักทรัพย์ ระบบแจ้งข่าวสารหุ้นเด่น และรายงานผลการซื้อขาย และ Stock Alert ที่จะรองรับการบริหารการส่งข้อมูลหุ้นไปยังเคลื่อนที่ของลูกค้าเอง (Stock alert)
11.ธุรกิจจัดหางาน แจ้งเตือนให้ผู้สมัครทราบเมื่อมีบริษัทต้องการตำแหน่งที่ตรงกับผู้สมัคร(Job alert)
12.หน่วยงานราชการ แจ้งประกาศข้อมูลข่าวสาร เกี่ยวกับหน่วยงาน แจ้งประชุมเตือนผู้บริหาร หัวหน้างาน
13.Sport Clubs แจ้งข้อมูลข่าวสาร แนะนำเทคนิค กิจกรรม รายการสนับสนุนการขาย
14.บริษัทผลิตรถยนต์ / จำหน่ายรถยนต์ แจ้งข้อมูลการนำรถเข้าซ่อม การนำรถเข้าตรวจเช็คศูนย์ การส่งรถ รับรถ ชำระค่างวด
15.โรงพยาบาล ส่งข้อความติดตามแพทย์ พยาบาล แจ้งข้อมูลข่าวสาร ข้อมูลสุขภาพ ให้กับผู้ป่วย หรือรายการ promotion ต่างๆ
16.ห้างสรรพสินค้า/ร้านค้า แจ้งรายการสินค้า promotion หรือจัดส่ง SMS Coupon เพื่อให้ลูกค้านำมาแลกส่วนลดร้านค้า
17.ธนาคาร เชื่อมต่อกับระบบอัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ดอกเบี้ยธนาคาร จัดส่งให้สมาชิกผู้รับทุกเช้า
ตัวอย่างการคิดค่าบริการ SMS Advertising
*อ้างอิงจากบริการของ http://www.sms.in.th/promotion.php
กรณีที่ 1 ลูกค้ามีฐานข้อมูล เราจะทำหน้าที่ส่งให้พร้อมรายงานผล
Message Amount Price/ Unit
1,000 – 10,000 3.00
10,001 – 20,000 2.75
20,001 – 30,000 2.50
30,001 – 40,000 2.25
40,001 – 50,000 2.00
กรณีที่ 2 ลูกค้าไม่มีฐานข้อมูล ต้องการเปิดตลาดใหม่
Database Type Price/ Unit
Filtered 5.00
Bulk 3.00
Mobile Marketing ก็คือการเป็นอีกบทบาทของ Market Maker ให้มีความโดดเด่น ตรงใจ ต่อเนื่อง ประยุกต์เทคโนโลยีสื่อสารไร้สายให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้ใช้บริการ และเกิดประโยชน์สูงสุด ความพยายามในการสร้างรูปแบบการใช้บริการเครือข่ายให้เพิ่มมากขึ้น นอกเหนือจากการใช้สัญญาณเพื่อการสื่อสารด้วยเสียงอย่างเดียว คือ การทำให้ Mobile Marketing มีความหลากหลาย อาทิ การเปิด mBOOK, Education on mobile : Pep Tutor, mobile Advertising, Doctor Love ตอบปัญหาเรื่องความรัก ชีวิตคู่ โดยนายแพทย์ พันธ์ศักดิ์ ศุกระฤกษ์, G-Member, Fashion Channel, Bond ดูรายงานผลหุ้นกู้ผ่านเคลื่อนที่
Mobile Marketing ยังจำกัดการใช้งานอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่มธุรกิจ Direct Marketing และส่งเสริมการขาย และสินค้าที่ต้องการให้ข้อมูลทางการตลาดเป็นส่วนใหญ่ และยังไม่ถูกนำมาใช้งานการโฆษณาอย่างจริงจัง เพราะธุรกิจโฆษณายังไม่ค่อยให้ความสนใจ และไม่มีรูปแบบการทำตลาดที่เชื่อมโยงกับ Mobile Marketing มากนัก ส่วนใหญ่เกิดจากผู้ให้บริการระบบร่วมกับเจ้าของสินค้าโดยตรง
บริการนี้จึงไม่หลากหลายและโดนใจกลุ่มเป้าหมายเท่าที่ควร “ในอนาคตหากเอเยนซี่หันมาสนใจบริการรูปแบบ Mobile Marketing และช่วยกันพัฒนาตลาดและหารูปแบบโฆษณาที่น่าสนใจมาให้บริการมากขึ้น ทั้งในรูปแบบ SMS, MMS และ Video Clip จะช่วยให้โฆษณาบนโทรศัพท์เคลื่อนที่เกิดประสิทธิภาพสูง” รวมทั้งอนาคตหากโอเปอเรเตอร์พร้อมให้บริการเครือข่าย 3G จะช่วยเพิ่มอรรถรสในการโฆษณาในรูปแบบมัลติมีเดีย ทั้งภาพ เสียง และข้อมูล รวมทั้งหนังสั้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมมากขึ้น
เทคนิคการเลือกใช้สื่อสำหรับการทำ Mobile Marketing
1. SMS เหมาะกับกรณีใช้แจ้งข้อมูล ข่าวสาร และโปรโมชั่น เพื่อสร้าง Interactive กับลูกค้า
2. M Alert แจ้งข้อความเพื่อทราบ เหมาะสำหรับธุรกิจ MLM และประกัน (Multi-Level Marketing หรือ MLM) ระบบขายตรง หรือการขายตรงหลายชั้น
3. MMS ใช้เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด อาทิ ส่งภาพ Event การตลาด และเสียงเพลง
4. Video Clip ต้องใช้กับเครื่องที่รองรับเทคโนโลยี 3G เหมาะสำหรับธุรกิจบันเทิง และบริการ Content เพื่อเป็นช่องทางการจำหน่ายบนมือมือ อาทิ หนังสั้น เพลง รวมทั้งคอนเสิร์ต เป็นต้น
เคล็ดลับการส่ง SMS ในการทำ Mobile Marketing
1. ควรเลือกส่งในช่วงพักกลางวัน ก่อนเลิกงาน หรือสุดสัปดาห์ เพราะกลุ่มเป้าหมายจะมีเวลาว่างเปิดอ่าน และมีโอกาสตอบกลับข้อความ
2. ควรใช้กับสินค้าที่ต้องการผลตอบรับทางโปรโมชั่น แต่ต้องรู้จักลูกค้าและมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
3. ไม่ควรใช้กับสินค้า Consumer อาทิ สบู่ ย่าสีฟัน เพราะกลุ่มเป้าหมายจะให้ความสนใจน้อย
4. เหมาะกับสินค้าที่มีต้นทุนทางการตลาดต่ำ
SWOT analysis – SMS Mobile Marketing
Strengths
1. มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าวิธีการตลาดแบบอื่น
2. ความรวดเร็วและครอบคลุมพื้นที่ในการส่งข้อมูล
3. ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง
4. ความสามารถในการพกพาข้อมูล
5. การทำตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้รับการตอบรับกว่า 15% ในขณะที่ผลตอบรับจาก Email มีน้อยกว่า 6% และผลตอบรับจากทางไปรษณีย์มีเพียง 5%
6. Mobile marketing was better, faster, and much, much cheaper
Weaknesses
1. บริการยังไม่เป็นที่รู้จัก
2. เปลืองค่าใช้จ่ายในเรื่องของการจัดทำ Call Center
3. ความน่าเชื่อถือ
4. ประเมินผลได้ค่อนข้างยาก
5. มีข้อจำกัดทางด้านเทคนิค
Opportunities
1. ปริมาณการใช้เคลื่อนที่เพิ่มมากขึ้น
2. การรับส่งข้อความแบบ SMS สามารถทำได้ทุกที่
3. เทคโนโลยีสื่อสารมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
4. มีผู้ใช้เคลื่อนที่ทั่วประเทศประมาณ 25 ล้าน เลขหมาย ในขณะที่โทรศัพท์บ้านมีเพียงประมาณ 10 ล้านเลขหมายเท่านั้น
Threats
1. ขนาดของข้อความ SMS แต่ละชุดจำกัดไม่ให้ใหญ่เกินกว่า 160 ตัวอักษร
2. การใช้งาน SMS ต้องการได้รับการฝึกฝน
3. ความต้องการความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค
Case studies
1. โค้กเสริมเขี้ยวเล็บด้วย I-Scout นวัตกรรมล่าสุดบนเคลื่อนที่
โค้กเสริมเขี้ยวเล็บด้วย I-Scout นวัตกรรมล่าสุดบนเคลื่อนที่
โคคา-โคล่า(Coca-Cola: Coke) ประเทศเยอรมัน เริ่มแคมเปญด้าน Mobile Marketing โดยใช้เทคโนโลยี I-Scout ซึ่งใช้ชื่อแคมเปญว่า “Shoot and Enter the CokeFridge” หวังสร้าง Brand ให้ติดใจวัยรุ่น
ทางโคคาโคล่าได้นำเสนอแคมเปญนี้ในนิตยสารวัยรุ่นของเยอรมันได้แก่ YAM!, Starflash และ Maedchen โดยใครก็ตามที่เห็น Logo ” CokeFridge “(ตู้แช่โค้ก) จาก Print Ad ใบปิดหนังหรือบนบรรจุภัณฑ์ สามารถใช้เคลื่อนที่ถ่ายภาพและส่ง MMS ไปที่เบอร์ที่กำหนดซึ่งเป็น Recognition Server ของ Neven Vision และเพียงไม่กี่วินาที ระบบก็จะส่ง Java Game หรือ Wall paper มาให้ฟรี
ด้วยเทคโนโลยี I-Scout (object recognition) ทำให้ระบบสามารถวิเคราะห์ได้ว่า ภาพที่ส่งไปเป็นภาพ CokeFridge หรือไม่ ซึ่งสามารถวิเคราะห์ภาพถ่ายจากเคลื่อนที่และทำการเทียบเคียงกับภาพที่มีอยู่ในระบบฐานข้อมูล
“สำหรับแคมเปญ CokeFridge นี้ถือว่าเป็นแคมเปญแรกที่นำ I-Scout มาใช้ในเชิงการตลาดบนเคลื่อนที่ ” Hartmut Neven ซีอีโอของ Neven กล่าว “การให้กลุ่มเป้าหมายได้ถ่ายภาพด้วยเคลื่อนที่ส่งมาเพื่อรับรางวัลหรือ Content ต่าง ๆบนเคลื่อนที่ ช่วยให้ โคคา-โคลาเสริมสร้าง Brand ให้แกร่งขึ้น ผลที่ได้รับคือความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบตัวต่อตัวได้เป็นอย่างดี”
บริษัท Neven Vision เป็นผู้พัฒนาและให้บริการเทคโนโลยี Face and Object Recognition (เทคโนโลยีการจดจำใบหน้าและวัตถุ) ซึ่งนำมาประยุกต์ใช้เพื่อให้บริการ I-Scout ในเชิงธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันโดนซื้อกิจการไปโดย Google
2. การให้บริการส่งข้อความด้วยระบบ SMS ของ Shinee
บริษัท ชินนี่ดอทคอม จำกัด ผู้นำทางด้านพัฒนา Application บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้พัฒนา Platform การส่งข้อความ SMS ผ่านหน้า Website พร้อม Database http://www.hunsa.comและ http://www.shinee.com มากกว่า 100,000 รายชื่อ โดยสมาชิกดังกล่าวยินยอมในการรับ Message จากทางผู้ให้บริการในรูปแบบ SMS และสามารถสร้างตลาดแบบเฉพาะเจาะจง ด้วยบริการ หลากหลายดังนี้
บริการ SMS Database Marketing (SDM): บริการส่ง SMS พร้อม Database สำหรับเจาะตลาดกลุ่มเป้า
หมายได้ทันที โดยแยกประเภทของผู้รับข้อความดังนี้
· เพศ ( SEX) แยกประเภทเป็นชายหรือหญิง
· อายุ (AGE) แยกประเภทอายุ ตามช่วงของอายุ
· สถานภาพ (Status) แยกประเภทสถานภาพ โสด, สมรส, หย่า
· พื้นที่อาศัย (Location) แยกประเภท ออกเป็น กรุงเทพ ฯ และ ต่างจังหวัด
· โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Mobile Phone) แยกประเภท เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ จอขาวดำ, จอสี
· อาชีพ (Occupation) แยกประเภทตามอาชีพ
· ประเภทธุรกิจ (Line of Business) แยกประเภทได้ตามประเภทธุรกิจ 16 หมวด
· รายได้ต่อเดือน (Revenue) แยกประเภทตามลำดับขั้นเงินเดือน
· ความชอบ (Lifestyle) แยกประเภทตามความชอบของแต่ละหมวด เช่นหมวดกีฬา, สื่อสาร ฯลฯ
บริการ SMS to WAP Service (SWS): บริการส่งข้อความSMS พร้อม Link ในการเชื่อม
โยงไปสู่ WAPSITE ในการโฆษณาสินค้าและบริการ ซึ่งจะมีรายละเอียดเป็นรูปภาพและราคาสินค้า
สามารถเพิ่มยอดขายในการเจาะตลาดแบบเฉพาะเจาะจงได้ทันที
· ราคาถูก สะดวกต่อการใช้งาน และ วัดผลได้
· สร้างความเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีในการส่งข้อความข่าวสาร ดีกว่าการส่ง Direct Mail เดิม
· สามารถทำ SMS คูปองในการให้ส่วนลดกับลูกค้ารายย่อยได้
บริการ SMS to Keep Message (SKM): บริการส่งข้อความSMS จำนวนมากสามารถให้
ผู้รับตอบรับ Message จากโทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ทันที
ผู้ใช้บริการสามารถใช้พื้นที่ในการสร้าง WAPSITE ได้ที่ http://www.shinee.com/plazaสามารถใส่ข้อความรูปภาพสินค้าและบริการ ในการสร้างร้านค้าบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยใช้ระยะเวลา
เพียง 15 นาที ซึ่งทางร้านค้าจะมี URL ในการให้ลูกค้าเข้าดูสินค้าและบริการบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ได้
เชื่อมต่อผ่านระบบ GPRS ซึ่งสามารถสร้างความประทับใจสำหรับลูกค้าที่เข้าเยี่ยมชมให้เห็นถึงสินค้า
ได้ทันทีทุกที่ทุกเวลา
3. บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
ผู้ทำตลาดน้ำอัดลม Pepsi นำ SMS Marketing เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาด ผ่านแคมเปญกระตุ้นยอดขาย Pepsi อาทิ ดื่ม Pepsi ลุ้นรับโชคทอง โดยลูกค้าที่เปิดฝา Pepsi พบข้อความบนฝาแล้วส่ง SMS กลับมาร่วมลุ้นโชค นอกจากนี้ Pepsi ยังใช้เว็บไซต์ในการให้ข้อมูลการตลาด และโปรโมชั่นที่ส่งเสริมกิจกรรมผ่าน Mobile marketing เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดมากขึ้น
Conclusion
เนื่องจากโทรศัพท์ได้กลายมาเป็นปัจจัยที่ 5 หรือ 6 ของวิถีการดำเนินชีวิตประจำวัน ก็จะผลักดันให้ Mobile Marketing เติบโตและขยายวงกว้างขึ้นตามลำดับ ทั้งในแง่ของการใช้งาน และรูปแบบของบริการที่นำเสนอหลากโฆษณาผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ จุดเด่นของการโฆษณาบนเคลื่อนที่อยู่ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างตรงกลุ่ม มากที่สุดกว่าบรรดาสื่ออื่นๆ ที่ใช้กันอยู่ เนื่องจากผู้ให้บริการและเจ้าของสินค้าจะมีฐานข้อมูลส่วนตัวพื้นฐานของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเจ้าของหมายเลขอยู่แล้ว
แนวโน้มสื่อดิจิตอลเติบโต โทรศัพท์เคลื่อนที่ไทยจากจำนวนผู้ใช้กว่า 23 ล้านเลขหมาย เป้าหมายใหม่ผู้ประกอบการสร้างช่องทางแบบเข้าหาถึงตัวผู้ใช้ ช่องทางหารายได้ใหม่เพื่ออนาคตผู้ให้บริการเครือข่าย ลดจุดอ่อนอัตราการเติบโตผู้ใช้ลดลง ความเคลื่อนไหวที่เห็นได้จากการทำตลาดของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่าง AIS ที่หันมาสร้างกระแส Mobile Marketing โฆษณาผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ภายใต้บริการ Mobile Advertising สื่อโฆษณาช่องทางใหม่ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคแบบ One-to-One Marketing
Key success factor Mobile Marketing
1. การพัฒนาการของ Mobile phone& 3G Network Technology เป็นสิ่งที่เป็นตัวกำหนดขอบเขตความสามารถและความเป็นไปได้ ในการประยุกต์ใช้งาน Mobile marketing ยิ่ง Technology พัฒนาไปมากเท่าไร วิธีในการนำเสนอกลยุทธ์ Mobile marketing ก็จะมีความซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น
2. การมีระบบพื้นฐาน Payment billing system (M-payment) ซึ่งช่วยให้การทำธุรกรรม M-Commerce เกิดขึ้น เป็น แรงผลักดันให้เกิดการความต้องการทำ Mobile Marketing อย่างแพร่หลายตามมา
3. ราคาในการใช้บริการ Mobile internet ต้องไม่แพงเกินไป ทำให้เกิดการเข้าไปใช้งานได้อย่างแพร่หลาย
4. การมีผู้ให้บริการ Content Provider ที่มีคุณภาพและมากพอจะทำให้เกิด Demand จากผู้บริโภคได้
5. การแบ่งผลประโยชน์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง Mobile operator กับ Content Provider
6. การมีตลาดฐานลูกค้า Database ที่มีคุณภาพ จากการทำกลยุทธ์ Buildà Maintain à Utilize
7. การให้ข้อมูลประชาสัมพันธ์แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสื่อการตลาดใหม่นี้
8. การสร้างช่องทางสื่อสารให้ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า
แนวโน้มอนาคตตลาด Mobile Marketing
· 3G – Wireless broadband – Multicasting
· TV/Radio Station on mobile
· Ads on Demand
บรรณานุกรม
1. โมบายคอมเมิร์ซ(M-COMMERCE), นายปัญจะ แร่พรม, คณะบริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยรังสิต 2547
2. http://www.thinkandclick.com
3. http://www.positioningmag.com/insight_sme.asp
4. http://www.brandage.com/home/default.asp
5. http://www.pawoot.com/content/display/detail_preview.asp?CONT_ID=138
6. http://www.tradepointthailand.com
7. http://www.guru-ict.com
8. http://www.jigsawsms.com
9. http://www.sms.in.th/
10. http://www.smileinteractive.co.th
11. http://smilesms.com
12. http://www.applymail.com
สำนักงานแพทย์ 